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今回はリスティング広告の広告文を作成する際に、ヒントとなる分析手法を紹介する。

広告文を作成する目的は、ユーザーに対して企業の情報を端的に理解してもらい、クリック数（クリック率）の上昇とコンバージョン数（または、コンバージョン率）の上昇を行うことである。

ついては、検索連動型広告においては、アクションする側がユーザーであるため、ユーザーがどういうインテント（意図）を持って検索行動をしているかを知る、または、その検索行動を行っているユーザーが、どういうモチベーションを持ったユーザーであるか、を知ることで、最適な訴求方法を探し出すことが必要となるであろう。

業界業種別という大きな区切りにおいても、ユーザーやそのインテントが異なるのは当たり前のことであるが、我々広告を出稿する側からはどう捉えていけばよいのだろうか。

例えば、リサーチを行い、ユーザーが検索エンジンを使用する際に何を求めており、どういう情報がサービスや商品の購入決定要素になっているのかを捉えることは、そのひとつの選択肢であろう。

ただ、リサーチを行うことは、実施したことがある方、または実施しようと検討したことがある方ならお分かりだと思うが、調査費用は決して安い金額ではない。

また、簡単な調査程度であれば、世の中の研究機関が実施しているもので参考になる情報がネット上に散在している。リサーチを実施するとなれば、もっと深くかつ独自の分析をしたい場合に利用するべきだろう。

しかし、今回の目的としては、その詳細な分析に落とし込む手前で、検索キーワードにおける概要をある程度把握したい場合に参考に、なるデータを取得する方法を紹介したいと考えている。

結論からいうと、そのデータとは「他社の広告文分析」である。他社といっても特定の1社を決めて分析することももちろん有効であるかもしれないが、今回我々が知りたいのは独自色の強い他社の戦略性をうかがい知るデータではなく、ユーザーのインテントをいかに把握するかであるため、可能な限りバイアスのかかっていないデータを入手する観点から説明させていただきたい。

（1）他社の広告文分析から、ユーザーインテントを掴む！

以下のような2点から、分析方法は次の通りとする。

「メインとなるキーワードにおける出稿広告の文言を集計して分析する」（これにより、ユーザーインテントの傾向が見え、かつ、その傾向を他業界の傾向と比較することで、よりその傾向は顕著に表れる）

1．様々な広告主が日々、研究やテストをし、成果最大化に努力している（つまり、ユーザーインテントを捉えるべく努力して生み出された広告が掲載されている）。

2．スプリットランテスト（A/B テスト）を行う実施対象は、検索数が多い、その業界におけるメインキーワード、いわゆる Big キーワードであることが多い。

アイレップでは上記のように考え、業界別に定義した総計約1,000キーワードの広告文を定期的に分析をしている。具体的な分析方法としては、広告文の訴求を約50種類に分離し、それぞれにその意味合いを表わす3〜7キーワードを定義の上、それらのキーワードが業界別に規定したキーワードの検索結果1ページ目に掲載されている全広告文のうち、何件の広告文に該当する訴求キーワードが含まれているかを調査するものである。

例えば「信頼性」という訴求に対しては「安心、安全、実績、信頼」などのキーワードを定義し、それらのキーワードが、仮に「消費者金融業界」のメインキーワードと定義した「ローン、キャッシング、消費者金融、カードローン」などのキーワードの検索結果に表れた広告文のうち、何件に含まれていたかを調査するといった要領である。

（2）2011年1月度の分析結果よりの考察

◆信頼性訴求の上位は、「消費者金融」「法務・税務サービス」「情報処理サービス・ソフト会社、インターネット情報サービス」

上記3つの業界に共通するのは、ユーザーが商品の優位性を判断するのが難しい商品・サービスである、といえる。

ユーザーが、競合他社の商品と比べて、機能面での比較が難しいがゆえに、信頼性による訴求が強いともいえるだろう。これらの業界においては特にこの要素が、コンバージョン率にも大きく影響を及ぼすのではないかとも推察される。従って広告文のみならず LP での訴求内容についても、ある程度意識をすべき点ともいえそうである。

◆比較訴求の上位は、「金融・保険・証券」「消費者金融」「通信」

これらの業界は、比較サイトやランキングサイトによる広告掲載が多い、と読み替えることも可能である。

ユーザーが購買行動のうち、“比較・検討”にかける時間が多いことを表わしているのかもしれない。つまり、迷うユーザーが多いとも捉えられるため、いかに迷ったユーザーを獲得できるかを広告文、ランディングページ、サイトコンテンツ戦略で補っていけるかが、こういった業界の KSF（重要成功要因）ともいえるのではないだろうか。

◆季節訴求の上位は、「ファッション・アクセサリー（全般）」「百貨店、通販、ショッピングモール」「出版」

季節訴求を行っている上位の業界は、特に季節によってユーザーのモチベーションが変わりやすい業界が表れているといえそうである。

これによるとファッションを扱う業界や、季節ごとの商品が色濃い出版業界では、季節訴求を行うことが多く見られる傾向だといえそうだ。ちなみに、「ファッション・アクセサリー（全般）」と「「ファッション・アクセサリー」の違いは前者がファションやアクセサリーを全般的に取り扱う業界、後者はより「腕時計」「ジュエリー」などに特化した業界を想定している。

◆性別を訴求に盛り込む傾向が強いのは、「ファッション・アクセサリー（全般）」「ファッション・アクセサリー」「医療、福祉/美容、健康サービス」、年齢訴求を盛り込む傾向が強いのは、「各種人材サービス」「薬品・医療用品」「化粧品、生活用品、健康食品、健康器具」

こちらは、なんとなく想像してもらえるかもしれないが、「レディース」「紳士用」など特定のターゲットを性別に切り分け狙った訴求のように感じられる。一方で、年齢訴求を盛り込むのは人材サービスや医療品、化粧品などである。ただし、年齢訴求は検索連動型広告では、全体的に避けられている傾向がみられる中で、これらの業界の中でやや実施されている状況が伺える、と言ったほうが正しいかもしれない。

（3）まとめ

今回は、業界別広告文という軸でこのような分析を行ってみた。

選定するキーワードによっては大きく結果が異なることも考えられるため、分析する場合には独自の定義を行い、より精度の高い方法で実施することも良いだろう。なお、上記（2）の考察の中でも軽く触れているが、広告文の分析から得られることは、何も広告文の訴求方法の示唆だけではなく、ランディングページでの訴求やサイトコンテンツ戦略、ひいては、Web マーケティング全体の戦略に置き換え、活用していくべきだと考えている。
その全体戦略がない中では、例えば、性別訴求を広告文で行っていても、ランディングページで、その内容が踏襲された訴求や表示方法がなされていなければ、結果的に成果の向上には貢献しづらい施策となってしまうことには注意していただきたい。

 
　(執筆：株式会社アイレップ リスティング広告コンサルティンググループ 村上 和也)

記事提供：アイレップ

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